Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR-атака (2006)

Бианки В.А., Серавин А.И. Убрать конкурента: PR-атака.- СПб.: «Питер», 2007,- 240 с., серия «Маркетинг для профессионалов»

Скачать книгу: Бианки Серавин PR-атака

Что такое PR-атака?

Стратегические маркетинговые коммуникации – это необходимое условие долгосрочного развития  бизнеса. Но реалии российской экономики таковы, что пока эти стратегические коммуникации у компаний не выстроены и потребители не очень лояльны к брендам, расклад сил на конкретном рынке в конкретном регионе можно изменить принципиально всего за несколько месяцев. Принципиальная  успешность PR-атак на разных рынках в разных регионах – это именно то, что показывает, насколько пока в стране все нестабильно.

Мы исходим из широкого, но при этом буквального понимания  того, что такое PR   — по нашему мнению, PR – это собственно система связей компании с общественностью, то есть связь компании с обществом, часть этого общества является  потребителем продукта деятельности компании (чаще всего, опосредованная  брендом). Ошибочно позиция  обособления  потребителей продукта от общества.

PR-атака – разовая  масштабная  кампания  по продвижению товара / услуги, ограниченная  5-15 неделями, ориентированная  на разрушение существующих связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Исходя  из этого определения  PR, суть PR-атаки – разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рынке и в обществе, то есть переориентация  потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения  к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является  определение PR-мотива. Под PR-мотивом мы понимаем ту причину или повод, который может заставить потребителя  изменить своим связям с определенным брендом.

Чаще всего в PR-атаках используются  негативные PR-мотивы, ориентированные, например, на повышение тревожности потребителя, и гораздо реже – позитивные мотивы. Такая  ситуация  сложилась благодаря  тому, что негативная  информация  быстрее захватывает пространство, что влечет кратковременный скачек роста продаж продукта и потом неминуемый спад.   Использование негативных PR-мотивов — это не дальновидная  стратегия,   позитивные PR-мотивы гораздо тяжелее раскрутить, но они на порядок устойчивее к конкурентным PR-атакам и они сглаживают колебания  уровней продаж. Негативные мотивы обычно имеют долгосрочное действие только применительно к избеганию того бренда, связь с которым мы разорвали, а привязка к бренду оказывается  не очень сильной. Мы считаем, что PR-мотивы, использующие повышение тревожности потребителей необходимо законодательно запретить, так как этот негатив сказывается  на обществе в целом и обществе потребителей в частности.

Также следует сказать, что мы в данной книге будем говорить прежде всего о рынках существующих продуктов. Выведение на рынок абсолютно инновационного продукта (то есть не аналога существующих, но с некоторыми новыми качествами, а именно абсолютно нового) – отдельная  и весьма специфическая  тема.

…

Каково место PR-атак в маркетинге? PR-атаки могут, и даже должны, использовать весь коммуникативный арсенал маркетинга. Ключевое отличие PR-атаки от любых других направлений продвижения  не в средствах, а в форме и временном измерении.

Можно и нужно вести позиционные войны, можно и нужно разрабатывать системы раннего предупреждения  и защитные средства. Но всегда нужно понимать, что существование на рынке – это война за потребителей. А ключевая  цель любой войны – битва за конечный ресурс (в данном случае – деньги потребителей). А в условиях войны, даже если сейчас у вас перемирие, и оно длится  очень долго, важнейшим элементом являются  средства нападения. Пока ни одной армии не удавалось захватить новые территории, не атакуя. Даже любая  осада – лишь следствие атаки, наткнувшейся  на хорошую оборону.

Атака может длиться  1% времени всей войны, но принципиально изменить расклад сил. Именно это и есть цель PR-атаки – быстро (!) переманить потребителей.

И именно в краткосрочности атаки и есть основной ее минус: часто из взятых штурмом городов армия  захватчика вскоре отступала, так как не имела ресурсов, достаточных для  удержания  захваченной территории.

…

Что вы узнаете из этой книги?

Наша цель – убедить всех в том, что риск – благородное дело, хотя  и весьма опасное. Любая  PR-атака предполагает высокую степень решимости изменить рынок и обеспечить своей компании лидирующее положение. Это предполагает определенный уровень амбиций, а амбиции удается  удовлетворить только тем, кто абсолютно уверен  в их обоснованности.

Мы много работали в практике, и эта книга концентрация  нашего практического опыта в сфере маркетингового консалтинга, проведения  PR-кампаний и маркетинговых исследований (это объясняет и изложение «от первого лица», и отсутствие ссылок на литературу). Поэтому мы старались в максимальной степени насытить ее примерами, включить как можно больших советов о том как делать то, что рекомендовано нами и – согласитесь, ключевой вопрос, –   сколько это будет стоить. Но все перечисленное не имеет смысла без понимания  того, что именно надо делать – и поэтому мы много места уделили именно содержательной стороне.

…

Последовательность глав в книге в целом соответствует последовательности действий по реализации PR-атаки, что позволяет использовать ее как алгоритм действий.

Во введении мы рассказываем о том, что такое PR-атака. Логично, что алгоритм проведения  PR-атаки имеет смысл начинать с принятие решения  о том, что PR-атака нужна. И лучше, если это решение будет основано на понимании того, что такое PR-атака.

Глава 1 «Какая  PR-атака нам нужна?   Алгоритм определения  специфики рынка» посвящена описанию того, как самые общие характеристики рынка и ситуации на нем определяют, специфику PR-атаки. Несмотря  на то, что PR-атаку можно провести на любом рынке, очевидно, что тип рынка будет сильно влиять на ее стратегию и тактику. Например, PR-атака, ориентированная  на промышленных   потребителей (b2b рынок) будет принципиально отличаться  от ориентированной на индивидуальных потребителей (b2c рынок).

Глава 2 «Как определить ситуацию на рынке? Проведение маркетинговых исследований» описывает основные виды исследований, технологию их проведения, методику выбора метода, адекватного задачам исследования  и обосновывает собственно необходимость их проведения. Без изучения  диспозиции практически невозможно провести успешную атаку. Если вы ведете позиционную войну, то вы, до какого-то момента, можете использовать метод проб и ошибок: меняете немного стратегию продвижения, заказываете новый рекламный ролик или меняете ТВ-канал, по которому он  крутится, и смотрите,   как это сказывается  на продажах. Если же вы за короткое время  вкладываете достаточно большую сумму чтобы принципиально изменить ситуацию на рынке, то вы не можете позволить себе это сделать «на авось». Очень важно, чтобы расчет был верен. А расчет, хотя  во многом и основывается  на интуиции специалистов, проводящих PR-атаку, но не в меньшей степени должен  исходить и из объективных данных о рынке, которые дают исследования.

Глава 3 «Какие цели PR-атаки? Разработка стратегии PR-атаки» посвящена разработке всех содержательных аспектов PR-атаки: какие цели ставятся  перед PR-атакой, каким средствами мы будем их достигать и почему мы рассчитываем, что атака будет успешна. Стратегия  – это ответ на основные содержательные вопросы: что мы будем делать и почему это будет работать.

В главе 4 «Как долго это будет продолжаться? Составление сетевого план-графика» рассматривается, как распределить все, что запланировано проделать в ходе PR-атаки во времени. Так как PR-атака – относительно краткосрочный способ воздействия  на рынок, четкое временное планирование очень важно. Неправильный расчет времени или неправильное распределение мероприятий во времени может привести к тому, что даже адекватные действия  приведут к неадекватным результатам. После определения  стратегии, в PR-атаке требуется  рассчитать время. Использование временного ресурса, концентрация  усилий во времени – суть PR-атаки как специфического механизма воздействия  на рынок. В идеале, сетевой план-график должен  быть составлен  с практически почасовым расписанием действий. Чем меньше общее время  на проект (а длительность PR-атаки измеряется  двумя-тремя  месяцами), тем более критичны последствия  несогласования  разных направлений действий во времени.

Содержание главы 5 «Сколько это будет стоить? Расчет бюджета PR-атаки» очевидно из названия. Именно в ней подробно рассмотрен  процесс составления  плановой сметы. Соотношение затрачиваемых ресурсов и прогнозируемого результата – основание для  принятия  решения  о целесообразности проведения  PR-атаки. Важно, что PR-атака, в отличие от продвижения  в целом, стоит всегда конкретную сумму, хотя  эта сумма очень сильно зависит от региона, специфики рынка, текущей ситуации на рынке, отношений руководства или собственников компании с административным ресурсом.

Глава 6 «Как работать с каналами воздействия? Рекомендации по каналам коммуникации» описывает рекомендации по использованию средств PR-атаки. В ней содержатся  как общие рекомендации по работе с различными каналами информационного воздействия  на потребителей, так и частные, касающиеся  их использования  именно в PR-атаках. Глава включает в себя  параграфы по работе с властными органами, СМИ, Интернет, сотрудниками, социальными связями и альтернативными средствами PR.

Глава 7 «Как организовать процесс? Советы заказчикам   и консультантам» написана в жанре эссе и содержит рекомендации по наиболее болезненным аспектам взаимодействия  заказчиков PR-атак и консультантов, их осуществляющих. Очень советуем внимательно отнестись к примерам, приведенным в данном разделе, так как эти ситуации очень часто приводят к срыву потенциально успешных планов, осложняя  текущую работу и компании, и консультантов.

После проведения  самой грандиозной по успешности PR-атаки эффект от нее через какое-то время  начинает затухать. Глава 8 «Что делать дальше? Закрепление успехов PR-атаки» как раз посвящена тому, как сделать так, чтобы эффект от атаки не только не затух совсем, а закрепился  на максимально высоком уровне.

В приложениях к книге содержатся  типовые документы, которые позволят провести исследования  и организовать PR-атаку. Отметим, что все эти материалы – лишь немного откорректированные реальные рабочие документы, применявшиеся  авторами в практической работе.

В приложении 1 приведены «Оборудование рабочего места консультанта» и «Типовая  должностная  инструкция  внешнему консультанту» приведены примеры документов, регламентирующих работу штатных специалистов в отделе (маркетинга, PR, рекламы, продвижения, массовых коммуникаций) и внештатных консультантов.

В приложении 2 «Пример отчета о проведении PR-атаки» приводится  пример отчета по PR-атаке, проведенной одним из авторов в 2004 году на одном региональном рынке. Название региона и настоящие названия  компаний не указано по соображениям конфиденциальности и коммерческой тайны, а все остальное – сметы, планы и т.д. оставлены практически без изменений.

В приложении 3 приведены примеры материалов по некоторым исследовательских методик.